알고 실천하면 멋진 성과를 올릴 수 있는 비즈니스 협상스킬

By 노 충담

모든 것은 협상이 가능하다. 비즈니스 거래의 마지막은 협상으로 끝난다. 협상 실무자의 수준과 조직의 팀 협상 능력은 거래의 이익을 결정한다. 협상은 단 하나의 요인에 의해 결정되지 않는다, 이 책은 비즈니스 특히 영업실무자들이 현업에 적용하면 좋은 성과를 올리는데 도움이 되는 실무 중심의 협상 스킬을 모은 책이다.
협상 결과에 영향을 미치는 요인은 여러가지가 있다. 실무자의 권한, 협상의 파이를 키우는 거래 범위의 크기, 협상 테이블에 올려지는 것들의 숫자와 수준, 정보와 커뮤니케이션 능력 등… 이 책은 비즈니스와 영업실무자들이 쉽게 이해하고 실천할 수 있는 비즈니스 협상의 핵심들만 뽑아 정리해 놓은 실무지침서이다. 특히 전자책으로만 출간하는 이유는 언제 어디서나 쉽게 빠르게 활용하는데 도움을 주기 위해서다.

• Language: 한국어
• Publisher: 디즈비즈북스
• Release date: Sep 1, 2020
• ISBN: 9791191023084

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알고 실천하면 멋진 성과를 올리는  비즈니스 협상스킬

발행일 | 2020년 9월 5일

지은이 | 노 충담

발행인 | 노 진경

편집인 | 한 인아

발행처 | 디즈비즈북스_디지털지능연구소 

주  소 | 서울 영등포구 양평로61 349

전  화 | 02-2636-7935

저작권자 | 디즈비즈북스

가격 | 7,500원

ISBN | 9791191023084

홈페이지 | http://www.ebooks.닷컴

이메일 | [e-mail]

인스타그램 | https://www.instagram.com/ebook_md/

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이 책은 저작권법에 의해 보호를 받는 저작물이므로 저자와 출판사의 허락 없이 내용의 일부를 인용하거나 발췌하는 것을 금합니다.

목차

       서문

1장-협상이란?

        1.1 협상의 이해

1.2 영업사원이 협상에서 저지르는 실수 15

1.3 영업과 협상의 차이

1.4 구매센터 이해

2장-협상을 잘하는 영업사원은?

        2.1 협상의 성공을 위한 준비 3요소

2.2 유능한 협상가의 자질

2.3 협상 스타일과 대응

2.4 어디까지 어떻게 협상을 할 것인가?

l  사전협상-협상이 있게 하라

l  본협상-조직과 상의하라

3장 – 협상 목표! 이렇게 달성하라.

3.1 이것이 협상의 목표이다.

l  영업사원이 알아야 하는 협상 목표

l  목표를 돌판에 새기지 마라

3.2 협상 목표를 달성하는 방법

l  협상에서 전략은?

l  협상 전술과 도구들

l  협상전술의 6가지와 활용 캔버스

l  BATNA(최적의 협상대안) 개발과 활용 그리고 대응

l  협상의 여지를 확보하라-ZOPA(협상 가능범위)와 등거리법칙

4장 – 협상에서 유리한 위치를 차지하라

  4.1 갑과 을의 한계를 극복하라

  4.2 협상 파워의 종류와 개발

l  어떤 것이 협상파워에 영향을 미치는가?

l  어떻게 힘을 키울 것인가?

l  분위기에서 힘을 키워라

l  협상의 기울기를 유리하게 만들어라

4.3 정보가 힘이다-탐색으로 힘을 길러라

5장 – 창의적이 되라

5.1 요구와 욕구를 파악 하라

5.2 내게 자르고 네가 먼저 선택해

5.3 파이를 키워라

5.4 교착상태 극복

5.5 상대가 속임수로 나올 때

5.6 협상 테이블에서의 갈등해결

5.7 다양한 상황 대응법-이럴 땐 이렇게

6장 – 협상을 주도하라

6.1 협상은 커뮤니케이션이다

l  협상 커뮤니케이션 구조와 장애물

l  협상에서의 설득

l  반대를 극복하고 설득을 잘 하는 요령5

6.2제안은 이렇게하라

l  협상에서 제안은?

l  제안의 3원칙

l  상대를 움직이는 제안 만들기 5가지 요령

l  침묵하는 상대의 입을 열게하라

6.3 - 마무리는 이렇게 하라.

l  마무리는 이렇게..

l  마지막 난관을 극복하라.

7장- 협상 책략의 달인이 되라

7.1 협상의 책략

7.2 협상의 책략 19개와 대응방법

8장-가격협상을 잘하는 14가지 방법

       8.1 가격협상의 준비

       8.2 가격협상을 잘하는 14가지 방법

부록1-협상실행=Negotiation 진행 프로세스

•1차 협상;사전협상 시나리오

•2차 본 협상 준비 및 실행 시나리오

  •Agenda1-고객의 의제,목표 파악

•협상 쟁점 규명

  •협상 목표와 전략수립

  •정보탐색

  • 실행

   • 제안과 역제안

   • 정보탐색

   • 레버리지 만들기

  • 상대의 역할과 권한

  • 마무리

• 2차 협상 마무리

• 3차 협상 아젠더 합의

부록2-협상가의 행동지침

 서문

영업사원인 홍 성식씨! 고객사의 구매팀 김상기 팀장를 만난 지 2년 만에 드디어 계약을 받았다. 그 동안 노력한 대가(계약)를 받았다는 성취감으로 가슴이 뿌듯하다. 까다롭기로 유명한 김대리를 선배이자 상사인 박창수과장으로부터 인계 받은 후 얼마나 마음 고생을 하였던가!

이번 계약도 우여곡절을 끝에 김상기 팀장이 요구하는 가격 8%를 깎아주는 것과 3개월 어음결제를 수용하는 조건으로 겨우 계약을 받은 것이다. 이 정도 계약이면 팀장으로부터 인정을 받을 것이라는 기대감으로 서둘러 회사로 돌아온다. 회사에 도착한 홍 성식씨는 계약서를 상사인 장 기출팀장에게 보고를 한다. 홍 석식씨의 계약서를 받은 장 기출 팀장은 계약서를 검토하다 가격과 결제조건 항목에 시선이 고정되었다. 자신도 결정할 수 없는 조건이 아닌가! 이런 조건으로 계약을 한 경험이 전혀 없다. 이 조건으로는 확보하는 영업 이익은 겨우 4%밖에 되지 않는다. 금년도 영업목표 중 하나는 매계약건의 이익률을 5%이상으로 계약하는 것이다. 게다가 그 동안 홍 성식씨는 한번도 김상기 팀장과의 영업 진행상황과 협상 상황에 대해 진지하게 보고를 하지 않아 전혀 모르고 있던 상황이다. 계약을 받아온 것은 좋은 일이나 이러한 조건의 계약은 조직으로서도 바람직하지 않다는 것을 잘 알고 있다. 이 내용을 상사인 영업본부장(매출 만큼이나 계약의 이익률을 중요하게 생각하는)에게 보고할 때 영업본부장의 반응이 뻔히 보여 갑갑하다. 그렇다고 계약을 파기할 수도 없고… 갑갑한 장 기출 팀장은 일단 왜 이런 결과가 나왔는지 그 내용을 파악하고자 한다. 그래서 장 기출 팀장은 홍 순식직원을 불러 대화를 한다.

장 기출 팀장 : 홍 성식씨! 계약을 받아온 것에 대해서는 아주 잘 하였네. 김상기 팀장과 그 쪽 회사는 여간 까다로운 고객이 아닌 것으로 알고 있었는데..'

홍 성식 : 예! 팀장님 감사합니다. 사실 그 동안 얼마나 힘들었는지… 팀장님께서 힘드실까봐 일일이 보고를 드리지 못하였지만…

장 기출 팀장 : 그러게… 자네의 노력한 모습이 상상이 되는구먼… 그런 한가지 궁금한 것이 있어서 ....

홍 성식 : 예! 무슨 문제라도 있습니까? 

장 기출 팀장 : 그렇다네. 자네의 영업성과 즉 계약을 받아온 것에 대해선 인정을 하네. 하지만 자네가 받아온 계약서에는 두 가지 문제가 있다네. 하나는 자네의 이번 계약건에 대한 이익률(마진 수준)이 너무 떨어진 것이라는 게지. 자네도 우리 영업팀의 목표가 이익률을 확보는 것이라는 것을 알고 있지 않은가? 자네가 받아온 계약서의 이익률은 우리가 목표로 한 이익률 수준보다 낮은 상태이구먼. 그리고 두 번째는 왜 이번 계약과 관련해 그 동안의 영업 상황과 협상 상황에 대해 보고를 하지 않았는가?하는 것이네. 내가 사전에 알았더라면 다른 조치를 취할 수도 있었을 텐데.. 물론 자네 영업활동도 지원해 주었을 것이고...이렇게 떨어진 이익률을 어디서 어떻게 만회해야 할지… 그리고 본부장님께 보고를 할 때 어떻게 설명을 해야 할지 걱정이구먼. 추가로 문제가 되는 것은 다음 번에  김기상 대리와 재 계약을 추진할 때 역시 얼마나 이익 수준을 확보할 수 있을런지도 걱정이 되고..

홍 성식 : 하지만 그 기업과는 처음 계약건이니 본부장님께서도 이해해 주지 않으실까요? 김 상기팀장의 성격과 스타일을 팀장님께서는 잘 모르셔서 그렇치… 얼마나 저를 압박을 했는지.. 그리고 일일이 보고를 드리지 않은 것은 이번 건은 제 힘으로도 영업을 잘 할 수 있다는 것을 보여드리고 싶은 욕심에서.. 또 일일이 보고를 드리면 팀장님을 귀찮게 해드리는 것이 아닌가 하는 생각에서… 더구나 만나지 2년만에 드디어 계약을 하자고 하기에…. 게다가 김 상기팀장는 이미 자기 이사님께 그 조건으로 보고를 드렸다고 하면서 빨리 결정을 해달라고…..아무튼 본부장님께는 팀장님께서 잘 말씀해 주시기 바랍니다.

장 기출 팀장은 홍 성식과 대화를 마친 후 몇 가지 생각이 스쳐 지나간다. 늘 회사에서는 이익을 남겨야 한다고 말은 하지만 정작 영업사원들을 몰아 세우는 것은 매출(계약수주건수)이었다는 것이다. 가끔 영업사원이 계약 조건에 대해 조언을 요청하면 충분한 지원을 하지 못하였다는 것, 영업마감이 다가오고 시간이 없으니 서둘러 마무리를 하라고 압박을 하였다는 것, 영업사원들에게 이익을 남기라고는 하면서 그 방법인 협상능력을 갖추는 것에 대해서는 소홀해 왔다는 것 등등이 머리속을 어지럽힌다. 사실 장 기출 팀장 역시 영업사원으로 일할 때 상사나 선배로부터 협상에 대해서는 많은 조언을 받지 못하였던 것이 사실이다. 아무튼 장 기출 팀장은 계약서를 정리해 본부장께 보고를 하러 가면서 머리 속이 복잡해 진다. 

위 상황은 영업팀 혹은 영업부서에서 늘 일어나는 장면 중 하나이다. 영업의 성과는 매출을 올리는 것과 이익을 남기는 것 두 가지이다. 조직은 매출을 올리는 것도 중요하지만 그 매출을 통해 이익이 확보되어야 성장과 발전을 할 수 있다. 영업사원과 영업조직을 이끄는 리더는 이 두 가지 성과를 함께 달성할 수 있도록 조직을 이끌어야 한다. 즉 두 마리 토끼를 잡아야 하는 것이다. 이 두 마리 토끼(영업목표-매출과 이익수준확보)를 잡는 전략과 전술(활동계획, 설득도구 등)은 서로 다르다. 따라서 이 두 가지에 대해 영업사원이 제대로 된 준비(매출향상-영업스킬, 이익수준 확보-협상스킬)가 되어야 두 마리 토끼를 잡을 수 있다. 이 준비 중 이익이라는 목표달성을 위해서는 영업사원 개개인의 협상력뿐 아니라 조직적인 측면에서도 지원을 해 주어야 한다. 조직이 영업사원들에게 주는 권한(일반적으로 가격을 깎아줄 수 있는 수준)을 제한적으로 부여하는 이유도 여기에 있다. 하나는 영업사원이 자신의 권한 내에서 협상을 마무리하고 계약을 받아오는 것과 또 다른 하나는 영업사원이 가진 권한을 벗어난 고객의 요구에 대해서는 조직과 사전 협의를 하고 대책을 수립하라는 것이다. 당연하지만 고객과 진행하는 영업협상은 영업사원 혼자서 진행하고 결정할 수 있는 업무가 아니다. 대부분의 고객이 요구하는 거래조건의 수준은 영업사원의 권한을 벗어나는 것이기 때문이다. 그리고 영업협상은 조직간의 비즈니스(거래역량-고객사의 구매능력과 영업조직의 판매능력) 역량을 두고 거래 조건들간의 합의를 하는 것이다.   

이 책에서는 영업사원에게 필요한 협상에 대한 전반적인 부분을 정리하였다. 이익을 확보하고 이익을 보호하는데 필요한 협상을 준비하고 실행하는 기술과 방법을 알아본다. 특히 고객의 다양한 구매협상 책략과 전술에 대응하는 방법과 기술에 대하여 알아보도록 한다. 이 내용들은 영업사원 뿐아니라 영업조직을 이끄는 리더에게도 꼭 필요한 것이 될 것이다. 

이익률의 수준을 결정하는 협상은 영업사원 혼자 힘으로 수행하는 것이 아님을 다시 한번 강조한다. 영업조직과 리더가 효과적이고 전략적으로 개입을 하고 지원을 해 주어야 한다. 이것을 위해 알아야 하는 지식과 수행할 수 있어야 하는 스킬과 준비해야 하는 협상의 도구들은 생각보다 많다.

이 책을 통하여 영업조직과 리더 그리고 영업사원들이 고객과 Win-Win의 성과를 달성하는 협상의 기술들을 습득하기를 바란다.

노 충담, 비즈니스 코치, 경영학박사

1장-협상이란?

   1.1. 협상의 이해

  영업사원에게 있어서 협상스킬은 영업성과의 수준(이익률 수준)을 결정하는 중요한 능력이자 영업업무 수행역량이다. 즉 영업사원이 고객과 계약을 위해 거래 조건에 대한 합의를 하는 협상수행하는 능력은 계약서의 마진 즉 영업이익률 수준을 결정하고 영업조직 전체의 영업력과 경쟁력을 보여주는 것이다. 따라서 영업사원의 영업역량은 크게 영업스킬(고객이 니즈 충족을 위한 최선의 선택안을 제안해 고객이 표준 거래 조건으로 계약을 하도록 설득하는)과 협상스킬(유리한 거래조건으로 합의를 이끌어 내는))로 구분할 수 있다. 

따라서 영업사원은 영업과 협상을 명확하게 구분할수 있어야 하고 그에 따른 적절한 전략과 전술, 도구의 준비(영업-고객의 니즈와 솔루션, 협상-고객의 요구조건과 거래조건의 수준)를 한 후 고객과의 상담을 해야 한다. 특히 고객과의 협상을 성공적으로 진행하고 바람직한 성과(이익확보 및 보호)를 달성하기 위해서는 일반적인 영업활동과는 다른 준비를 하여야 한다. 이를 위해서는 협상에 대한 올바른 이해와 요구되는 지식, 기술(스킬) 그리고 태도에 대해 올바르게 아는 하는 것이 무엇보다 중요하다.

어떤 이들은 협상을 효율적이고 효과적으로 진행하기 위한 지식과 기술 그리고 태도는 영업을 하면서 얻는 것이지 이론으로 습득하는 것이 아니라고 한다. 즉 협상 능력은 시간이 흐르면 개발되는, 경험이 쌓이면 저절로 생기는 영업사원의 능력이라고 생각한다. 한편으로는 맞는 말이기는 하다. 고객과 진행하는 협상이 이론대로, 지식대로 전개되지 않는 것도 사실이다. 그때 그때 임시방편과 융통성, 잔재주로 대응하는 것이 필요한 것 또한 사실이다. 하지만 협상능력을 고객과 문제가 생길 때 마다, 거래조건을 두고 고객과 합의를 하기 위해 그때 그때 임시방편으로 대응하는 영업사원의 역량이라는 생각과 관점은 엄청난 비용을 치러게 된다. 문제를 해결할 때 직관에 의존하는 것 보다 과학적 방법을 기반으로 직관을 활용하는 것이 문제를 훨씬 잘 해결할 수 있다. 많은 시행착오를 거치면서 협상 능력을 쌓는 다는 것은 시행착오를 할 때마다 엄청난 비용(이익율 포기)을 치러야 한다. 이 비용을 줄이기 위해서 그리고 다양한 협상 상황과 고객의 전략 전술에 유연하게 대응하기 위해서는 기초를 튼튼히 갖춰야 하고 이 기초가 굳건해야 응용기술이 그 힘을 발휘할 수 있다.

  물론 시간이 흐르고, 경험이 쌓인다면 협상을 성공적으로 진행하는 능력을 갖출 수는 있다. 하지만 그 동안의 비용(수익률 확보에 실패하는)과 기회비용의 비 경제적인 부분은 어떻게 해결할 것인가? 따라서 영업사원 개인이든, 영업조직이든 영업조직을 이끄는 리더든 이러한 아날로그적이고 구태의연한 생각(영업역량 특히 협상 능력은 시간이 가면 저절로 쌓이고 경험으로 통해 하나씩 배우는 것이다.)을 버려야 한다.

또 하나 영업사원이 협상 능력을 강화해야 하는 이유는 협상의 상대인 고객의 구매역할의 강화이다. 고객의 구매센터는 구매 업무목표의 달성과 이를 달성하기 위해 디양한 구매전략과 전술를 개발하고 준비를 한다.   

협상의 상대방은 B2B영업(기업영업, 유통영업, IT영업, 수주영업, 오더 영업 등)의 경우에는 고객사의 구매부(구매센터)와 구매실무자이다. B2C 영업(방문 영업, 점포영업 등)의 경우에는 일반 소비자가 그 대상이 된다. 어떤 유형의 영업이든 고객은 자신의 구매목적(구매의 궁극적인 이유 달성과 구매 비용절감)을 달성하기 위해 전략적으로 구매를 한다. 그들은 통합구매, 역 경매, 전사적 구매, 일괄구매, 경쟁구매, 공동구매 등의 방법으로 영업사원과 판매조직을 흔들어 자신들에게 유리한 조건으로 구매를 한다. 이들 구매센터와 구매 실무자의 궁극적인 목표는 구매비용 절감에 있다. 영업사원은 이러한 협상 상대의 목표와 전략과 전술의 변화 및 수준향상에 대하여 이해를 하고 효과적으로 대응해 자신과 조직이 목표로 하는 마진(이익률)을 확보 또는 보호해야 한다.  

   협상은 누구나 할 수 있지만 바람직한 협상의 성과를 올리는 것은 누구나 다 가능한 것이 아니다. 준비된 영업사원만이 가능하다. 그것도 창의적인 아이디어를 끌어내고 최선의 노력을 해야만 가능하다. 성과지향적인 영업활동 그래서 더 많은 이익률을 확보하는 협상의 결과를 가져오기 위해서는 조직은 영업사원들에게 협상에 대한 학습과 훈련을 받을 수 있는 기회를 주어야 한다. 물론 조직적인 지원 역시 매우 중요한 자원이다. 이 장에서는 영업과 협상의 차이를 다시 한번 정리를 하고 협상에 대한 중요성을 알아보고자 한다.

많은 경우 현실적인 비즈니스상황에서 영업활동과 협상활동이 명확하게 구분되지 않는 것이 사실이다. 그 이유 중 하나는 고객이 의도적으로 영업사원을 대하는 것에 원인이 있다. 고객은 상품에 대한 품질 이야기를 하다가 가격을 깎아 달라고 하고, 가격을 흥정하다거 다시 제품의 성능에 대한 불만/의심/오해를 표현하면서 영업사원을 구석으로 밀어붙인다.  현실이 이렇다 하더라도 영업사원은 영업과 협상을 명확하게 구분할 수 있어야 한다. 이유는 목표가 다르고 전략이 다르며 전략을 수행하는 도구와 자원이 다르기 때문이다. 물론 전술이 다른 것도 원인이 된다.영업와 협상의 차이에 대해서는2장에서 알아보도록 한다.

영업사원은 고객이 보이는 반응에서 따라서 영업스킬과 협상스킬을 구분해 대응하는 것이 필요하다. 이를 위해 협상이 무엇인지 알아 보는 것부터 그 출발을 하도록 한다. 협상은 비즈니스 거래에 있어 거래 당사자간에 상호 이익이 되는 비즈니스 결과(목표달성)를 얻기 위해 상호간의 이견(거래조건)을 조정, 합의하는 비즈니스 커뮤니케이션 활동이다.  이 정의에 대해서 자세히 알아보도록 하자.

   협상은 비즈니스 거래이다. 협상은 상품과 서비스를 판매하고 구매하는 거래에서 발생한다. 상품과 서비스를 판매하는 입장과 구매하는 입장에 있는 당사자가 자신의 목표를 위해 상호 가치있는 것을 교환하는 비즈니스 활동에서 발생한다. 그리고 가치를 획득하기 위한 대가와 가치를 제공하는 것에 대한 수준을 협의하는 활동이다. 이때 고객 입장에서는 자신이 받는 가치에 대한 대가의 수준이 협상의 대상이 된다. 고객은 지불하는 대가의 수준에 대한 부담을 최소화 하거나 받는 대가의 가치를 극대화(제공하는 가치보다 받는 가치가 더 높은) 하기 위한 차이를 극복하는 활동이다. 영업사원의 입장에서는 고객에게 제공하는 가치(제품, 서비스)를 생산-제공-서비스의 모든 과정에서 발생하는 비용 이상의 가격을 받는 것이 협상의 대상이다. 

협상은 거래 당사자가 있다. 협상은 혼자하는 것이 아니다. 협상은 상대가 존재한다. 그리고 서로의 능력(협상 목표와 전략과 전술 수행능력)과 상대의 상황, 입장, 스타일 그리고 감정 등에 영향을 받는다. 기계, 자동판매기와는 협상을 하지는 않는다. 컴퓨터와도 협상을 하지 않는다. 이들은 정해진 프로세스대로 움직인다. 이 프로세스만 제대로 지켜진다면 특별한 사정이 없는 한 원하는 목표를 얻을 수 있다. 하지만 비즈니스 거래를 위한 협상은 상대(고객)가 있다. 이 상대는 감정이 있고, 상황에 영향을 받으며, 자신의 권한에 한계가 있고 누구가의 도움과 결정을 받아야 하는 등의 입장에 있는 조직이고 사람들이다. 이 협상 당사자들은 자신의 역할과 파워 그리고 영향력을 활용해 유리한 결과를 얻고자 한다. 영업사원 역시 마찬가지이다. 영업사원도 자신이 달성해야 하는 이익률 목표달성을 위해 협상전략 전술을 개발하고 활용한다. 그리고 거래 당사자는 상대의 협상목표와 전략 그리고 전술도 이해하고 활용 및 대응할 수 있어야 한다.

특히 B2B영업을 하는 영업사원는 자신의 조직이 가진 판매능력과 고객사가 가진 구매능력을 두고 협상을 전개한다. 따라서 각 협상 당사자는 자기 조직의 역량(거래역량)을 등에 업고 조직의 대표자가 되어 협상에 임한다. 이 과정에서 영업사원이든 구매담당자든 자기 조직의 내부 이해관계자와의 원활한 협의를 통해 목표를 수립하고 전략과 전술을 짜며 권한을 위임받아 협상에 임하는 것이다. 이 내부 이해관계자들은 구매든 판매든  협상준비와 진행과정 그리고 결과에 큰 영향을 미친다.

또한 협상은 영업사원과 상대(고객)와의 인간관계의 수준(상호신뢰 수준, 관계수준, 성격, 스타일 등)에 중요한 영향을 받는다. 이를 위해 협상 상대와 우호적인 그리고 신뢰가 쌓인 인간관계 형성과 유지가 중요하다.   

마지막으로 협상에 임하는 영업사원은 자신이 가진 권한의 한계를 조직과 협의를 해야 하듯 고객(구매 담당자) 역시 자신의 조직으로부터 목표, 전략, 권한, 전술 등을 위임 받아 협상 테이블에 앉는다. 영업사원은 협상 테이블에 있는 실무자 외 고객사의 내부 이해관계자들을 파악하고 그들을 적절하게 활용할 수 있어야 한다. 이러한 이유로 협상 당사자들은 상사핑계대기, 마누라 핑계대기등의 협상 전술을 펼친다. 

   협상은 상호 이익을 추구 한다.  영업사원이 가장 원하는 목표는 빠른 시간내에 매출달성과 더 많은 이익률 확보(즉 한번에 비싸게 많이 판매하는 것)이다. 그리고 협상과정에서는 매몰비용을