이기는 협상스킬

By 노 진경

이 책은 B2B영업사원과 비즈니스 실무자들이 고객과 협상을 할 때 반드시 기억하고 활용해야 하는 협상스킬을 정리한 책입니다. 이 책에서 제안하는 다양한 협상 스킬을 적절하게 활용한다면 협상에서 기대 이상의 성과달성이 가능할 것입니다.

• Language: 한국어
• Publisher: 디즈비즈북스
• Release date: Jul 21, 2020
• ISBN: 9791197089770

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이기는 협상스킬

  발 행 일 | 2020년 7월 21일 

  지 은 이 | 노 진경

  전자책 제작 | 디즈비즈북스

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  ISBN | 9791197989779

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서문

협상은 누구나 할 수 있지만 모두가 바람직한 협상의 성과를 올리는 것은 아니다. 준비된 영업사원과 비즈니스 실무자만이 협상에서 바람직한 성과를 달성할 수 있다. 그것도 창의적인 아이디어를 끌어내고 최선의 노력을 해야만 가능하다. 성과지향적인 영업활동 그래서 더 많은 이익률을 확보하는 협상의 결과를 가져오기 위해서는 영업사원들과 비즈니스 실무자들은 협상에 대한 올바른 이해와 협상의 목표달성 전략을 수립하고 현장에서 활용할 수 있어야 한다. 물론 조직의 지원 역시 매우 중요한 자원이다. 이 책에서는 영업 등 비즈니스 협상에서 적용하면 협상을 주도하고 협상의 목표달성에 도움이 되는 실무적인 방법과 기술을 정리하였다.

이 책이 제안하는 방법과 기술 그리고 전략, 전술들을 적절하게 활용해 영업사원은 영업성과에, 비즈니스 실무자들은 다양한 비즈니스 업무에서 더 나은 협상의 결과를 가져올 수 있을 것이다. 각자의 위치와 역할에서 멋진 협상의 성과를 달성하기를 기대하면서...

노진경 PhD.

협상전문교수

디지털지능철학자

목차

1장 - 이기는 협상 준비하기

  1) 협상에 대한 이해

  2) 협상구조

  3) 협상에서 영업실무자의 역할

  4) 사전협상 시나리오

  5) 본협상 즉 재협상을 잘 하는 방법

2장 - 협상 목표 달성 전략

  1) 협상의 목표를 명확하게 설정하라

  2) 협상 가능범위를 파악하라

  3) 협상의 의제를 개발하라

  4) 협상 전략을 이해하라

  5) 협상 전략을 활용하라

  6) 제안의 원칙을 지켜라

  7) 협상의 파워를 움직여라

3장 - 창의적으로 협상하기

4장 - 곤란한 상황에 대처하는 협상기술

5장 - 가격협상

6장 - 설득전략

부록 - 94개의 협상 전술(책략들)

저자소개

1장 - 이기는 협상 준비하기

협상이란 서로가 원하는 비즈니스 목적 달성을 위해 비즈니스 거래조건 두고 제안과 역제안을 하면서 설득을 하는 커뮤니케이션 과정이다. 비즈니스 종사자들의 협상능력은 개인의 경력뿐 아니라 비즈니스 성과에 직접적인 영향을 미친다. 특히 영업사원의 협상능력은 기업의 매츨 이익에 직접적인 영향을 준다.

 위의 그림과 같이  영업사원의 영업력이 매출을 결정한다면, 협상력은 매출 이익과 마진 수준을 결정한다. 따라서 영업사원 개인이든 조직이든 협상을 잘하는 영업사원을 보유하는 것은 기업의 장기적인 성과에 매우 중요하다. 

그리고 실무에서는 영업력과 협상력이 거의 동시에 요구된다. 영업프로세스 상 협상은 계약 전 단계에서 진행되지만, 실무에서는 고객을 만나는 첫단계부터 협상은 시작된다고 볼 수 있다. 하지만 엄격하게 보면 영업과 협상에는 다음의 차이가 있다.

영업과 협상은 목표, 준비, 전략, 전술, 대상, 도구, 책임 그리고 설득의 방법에서 차이가 난다. 이 차이를 잘 기억해야 하는 이유는 고객과 상담을 준비할 때, 고객이 보이는 다양한 반응에 적절한 대응을 하기 위해서이다. 즉 고객이 영업상담을 윈하면 영업상담을, 고객이 협상을 원하면 협상을 해여 하기 때문이다. 이를 요약하면 아래의 그림과 같다.

                            <영업과 협상의 차이> 

첫째, 영업과 협상은 궁극적인 지향점인 목표가 다르다. 영업의 목표는 매출을 올리는 것이고, 협상의 목표는 매출의 이익과 마진 수준을 결정하는 것이다. 이는 앞에서도 강조한 내용이다. 이 차이를 강조하는 이유는 고객을 만나거나 활동계획을 수립하는 내용과 도구, 전략들이 다르기 때문이다. 

 둘째, 전략에 차이가 있다. 이는 목표가 다르기 때문에 전략이 달라야 함은 당연하다. 영업전략은 제품, 서비스의 구매처 또는 필요로 하는 시장을 발견하고 접근~계약까지의 전 과정에 대한 영업활동 청사진이다. 협상전략은 서로가 원하는 비즈니스 거래 조건을 두고 서로에게 유리한 조건으로 계약을 마무리 하기 위한 계획이자 행동지침이 전략이다. 그래서 영업전략에는 고객, 상품, 지역, 영업도구 등이 전략의 주요한 요소이지만, 협상은 서로가 원하는 거래 조건을 두고 교환, 양보, 타협, 강화(덤), 경쟁 그리고 포기라는 전략을 활용한다. 영업전략과 협상전략은 이렇게 다르다. 6가지 협상 전략에 대한 자세한 내용은 뒤에 정리한다. 여기서 기억할 것은 협상의 목표달성을 위해 적극적으로 그리고 적절하게 활용해야 하는 협상전략의 종류에 대해서 이해를 하면 된다. 

셋째, 영업과 협상은 영업사원이 고객을 만나기 위해 준비하는 내용부터 다르다. 영업의 도구는 제품과 서비스의 구매 정당성을 알리는데 필요한 설득의 도구들이다. 협상의 설득도구는 합의가 필요한 거래조건에 대한 제안내용과 제안 요령 그리고 고객의 반응에 대한 대응능력이다. 

그래서 영업의 도구는 제품, 서비스의 가치를 고객들에게 제댈 알리는 가치를 알리는 수단으로 제안서, 프리젠테이션, 시연 등이다. 협상의 도구는 협상테이블에 올려 놓고 제안과 역제안을 주고 받을 수 있는 조건으로 가격, 납품일, 량 등에 대한 세부 거래내용을 합의하는 것이다.  

넷째, 영업의 대상(설득의 대상)은 다양하다. B2B영업의 경우 영업의 대상자는 의사결정권자, 사용자, 내부 전문가, 구매담당자 등 다양하다. 협상의 새상은 대부분 구매 담당자 혹은 실무자이고 가끔은 의사결정자가 대상이 된다. 영업의 대상들은 구매의 필요성과 정당성 그리고 구매요청, 검토 등의 역할을 한다. 따라서 영업의 대상자들은 제품과 서비스의 필요성이 중요하지만, 협상의 대상자는 구매비용 대비 성과가 중요하다. 여기서 협상을 잘 하기 위해서는 고객이 구매에 소요되는 돈을 비용이 아니라 투자로 판단하게 하는 것이다. 

다섯째, 설득의 내용이 다르다. 설득은 상대의 동기를 자극해 내가 원하는 대로 사고, 판단, 행동하도록 하는 의도적인 시도이다. 한마디로 설득은 상대가 내가 원하거나 제안하는 대로 행동하게 하는 것이다. 그리고 설득을 잘 하기 위해서는 나의 제안이 상대의 동기를 자극 또는 총족할 수 있는 가치가 있어야 한다.그래서 영업에서 제품, 서비스의 가치는 경영니즈(구매효율, 구매성과)와 업무니즈(사용상의 편리함, 사용목적-업무성과 향상)의 충족이다. 협상에서의 설득은 고객의 총 구매비용 절감의 정도와 고객이 얻는 이익이 핵심동기이다. 

 여섯째, 영업과 협상은 준비 내용이 다르다. 영업의 준비는 고객선정, 고객의 니즈 발견, 제품과 서비스의 가치개발 그리고 영업활동을 기획하는 것이 주요 내용이다. 협상의 준비는 내부 관계자와 소통을 통해 협상의 목표설정, 거래조건의 우선순위와 우선순위를 활용한 전략 그리고 내부 조정(거래조건 조정, 역할분담 등)이다. 

일곱째, 영업과 협상의 전술이 다르다. 전술은 전략의 구체적인 실행내용이다. 그래서 영업의 전술은 고객과의 관계구축, 신뢰형성, 흥미유발, 고민하게 만들기, 내부 보고, 시연 등 기회를 확보하는 것이다. 협상의 전술은 거래조건에 대한 제안과 설득과정으로 상사(마누라)핑계대기, 엄살피우기, 앵커링(anchoring-초기 제안을 과감하게 하기)내리기, 초기제안 거부하기 등이 있다. 

여기서 영업실무자들이 이기는 협상을 위해서는 영업활동에서부터 고객의 성격, 스타일, 상황, 시간적 한계, 고객의 역할과 권한 등에 대한 정보를 충분하게 파악하는 것이다. 그리고 고객의 다양한 반응(무리한 요구하기, 엄살피우기, 감정적 반응 등)에 대한 유연하고 탄력있는 대응을 할 수 있어야 한다. 

 마지막으로 영업과 협상의 성과에 대한 책임소재가 다르다. 영업활동(고객선정, 전화상담 약속, 제안서, 시연, 설득, 관계구축 등)의 책임은 영업실무자에게 있지만, 협상활동(거래조건 개발과 합의)에 대한 책임은 조직과 의사결정권자에게도 영업사원 못지 않게 있다. 협상에 대한 책임소재를 분석할 때 영업실무자는 고객과의 협상 내용을 조직, 상사와 상의를 해야 하는 전제가 있다. 즉 고객의 요구조건과 수준, 고객의 협상