Digitální tisková kancelář: Jak vzbudit zájem o média 2.0 a řídit vztahy s veřejností díky potenciálu webu

By Stefano Calicchio

Tisková kancelář a aktivity v oblasti public relations prošly s příchodem internetu drastickými změnami. Řízení nových médií dnes představuje zásadní krok pro každého, kdo chce budovat svou viditelnost na internetu tím, že se naučí komunikovat s typickými službami webu 2.0. V této příručce se dozvíte o operativních strategiích, které vám umožní přijmout výzvu nových médií a sestavit komunikační plán schopný maximálně využít mnoha příležitostí, které se v posledních letech objevily. Zejména zjistíte, jak využít konkurenční výhodu, kterou nabízí digitální tisková kancelář, jak organizovat online komunikaci, jak aplikovat nová pravidla public relations na webu. Dozvíte se také, jak využívat nové provozní nástroje, jako jsou online tiskové zprávy, článkový marketing, firemní blogy, digitální rozhovory, online sponzoring a tiskové sady. To vám umožní získat klíčové informace pro rozšíření cílové skupiny a lepší řízení firemní komunikace. Jednoduše řečeno, přestaňte ztrácet čas neefektivní četbou nebo radami a nyní získejte dlouholeté zkušenosti s četbou, která vám poskytne všechny informace potřebné k dosažení vašich cílů.

• Language: Čeština
• Publisher: Stefano Calicchio
• Release date: Sep 4, 2021
• ISBN: 9791220842358

Book preview

Úvod

Vítejte v první příručce věnované sdílení technik tiskových kanceláří na webu. Když se mluví o tiskové kanceláři, většina lidí si v mysli představí statický, stacionární pojem, nějak spojený s tištěnými novinami a tradicí papírové žurnalistiky. To všechno mohla být pravda ještě zhruba před patnácti lety: dnes internet zásadně změnil způsob komunikace a zároveň způsobil revoluci v tom, co byly staré komunikační profese. Stejně tak se hluboce změnil i svět žurnalistiky.

Pokud je pravda, že se lidé a společnosti v posledních letech vyvíjeli díky digitálním technologiím a plně si uvědomovali potenciál webu, pak je stejně tak pravda, že k novému kontextu, ve kterém se pohybujeme, nelze přistupovat se stejnými nástroji jako vždy. Tato příručka byla napsána právě proto, aby vynahradila skutečný nedostatek znalostí digitálních nástrojů, tedy těch, o kterých lze uvažovat v rámci tiskové kanceláře 2.0.

Představte si potenciál nástrojů, které vám umožní přímou interakci s vašimi nejlepšími zákazníky a umožní vám snadno komunikovat s tisíci a tisíci lidí, kteří se zajímají o to, co děláte. Které vám dávají privilegium osobní, individuální a interaktivní přítomnosti. To vše a mnohem více vám umožní nové nástroje digitální komunikace, jako jsou online tiskové zprávy, blogy a sociální sítě.

To, co bylo právě zdůrazněno, však není všechno. Vaše digitální tiskárna může pro vaše komunikační cíle udělat mnohem více. Jedná se o komunikační aktivitu, kterou můžete začít skutečně osobně, prakticky bez jakýchkoli nákladů, stačí věnovat čas a proškolit se v pravidlech provozu.

Fungující digitální tiskárna vám může zajistit obrovské publikum bez značného rozpočtu na reklamu. Proč je to snadné vysvětlit: vzpomeňte si na všechny fenomény word-of-mouth, které vytváří web. Mnozí žasnou nad videi na youtube nebo blogovými příspěvky, které navštěvují miliony lidí, ale už méně lidí ví, že v mnoha případech se tyto digitální fenomény zrodily v hlavě tiskového mluvčího nebo dobrého webového komunikátora.

V této praktické příručce vám vysvětlím, proč je tak důležité naučit se nástroje digitální tiskové kanceláře, a společně zjistíme, jak jednoduché a snadné je uvést je do praxe, ovšem pouze pokud známe správné provozní strategie. To samozřejmě neznamená, že trvalých výsledků dosáhnete automaticky, bez námahy a bez správného nasazení: každá z představených technik vyžaduje čas, abyste se ji naučili a osvojili si ji.

Digitální tisková kancelář je činnost, která vyžaduje také velkou míru vcítění se do skutečných potřeb trhu. V některých souvislostech může trvat i několik měsíců, než si jednoduše nastudujete své publikum a sestavíte nejlepší digitální mosty, na kterých lze budovat vztah.

S časem a správným odhodláním budete nakonec schopni pochopit nejlepší provozní metody pro konkrétní odvětví, ve kterém působíte. Moje první rada proto zní: buďte trpěliví a vytrvejte alespoň tak dlouho, abyste začali vidět konkrétní a hmatatelné výsledky.

V prvních třech kapitolách příručky se zaměříme na pochopení zásad a pravidel, které vytvářejí velmi úspěšnou digitální komunikaci na webu. Společně naplánujeme plán digitální komunikace, který bude postupný a zároveň vám umožní dosáhnout vašich cílů.

V následujících kapitolách se dotkneme provozních nástrojů, které používají online komunikátoři, odhalíme jejich hlavní výhody a společně si všimneme strategií a tajemství, které mohou mít vliv na změnu.

To vše vám umožní nabídnout lidem, kteří s vámi a vaší organizací přijdou do styku, to, co skutečně hledají. Nejen reklamy, bannery a reklamní texty. Naším cílem je poskytnout vašim protějškům interaktivní, empatické a skutečně užitečné informace, které dokáží vybudovat pragmatický zážitek z účasti.

V době, kdy jste svědky nevyhnutelného úpadku masové reklamy, máte díky této příručce jedinečnou příležitost vyvinout nové a účinné komunikační nástroje. Právě nyní se objevuje malý okruh osob, které mohou v online komunikaci něco skutečně změnit. Pokud čtete tuto příručku, je vysoce pravděpodobné, že se mezi ně brzy zařadíte.

KAPITOLA 1: Jak používat online tiskovou kancelář

Co je tisková kancelář

Na začátku našeho průvodce nabízíme definici online tiskové kanceláře a vysvětlujeme hlavní rozdíly oproti tradiční tiskové kanceláři. Tímto způsobem si můžete okamžitě udělat konkrétní představu o potenciálu tohoto důležitého komunikačního prostředku. Tisková kancelář je struktura, která řídí vztahy s médii a propaguje image svých zákazníků.

Tento orgán je často vnímán ve statickém a byrokratickém smyslu, především kvůli spojení s tradiční žurnalistikou. Přesto má tichá revoluce webu před očima každého z nás a má hluboké důsledky i pro ty, kteří se zabývají komunikací s médii.

A právě v tomto druhém smyslu se soustřeďují nejvýznamnější změny; pokud je pravda, že ještě včera se médii rozuměl především tištěný papír (noviny a časopisy), rozhlas a televize, dnes se přidává inovativní a výrazný hlas pro přímou komunikaci s klienty a zainteresovanými stranami. Tím je internet.

Tradiční tisková kancelář měla za úkol poskytovat médiím informace o aktivitách svých klientů, vyzdvihovat jejich kvality a přednosti, ale také vytvářet vztahy a sítě mezi novináři a protagonisty masmédií, a vytvářet tak příležitosti ke zviditelnění. Toho bylo dosaženo prostřednictvím tiskových mluvčích a nástrojů specifických pro tuto profesi (např. tradičních tiskových zpráv zasílaných faxem do redakcí nebo zpravodajských agentur). Typickými klienty tiskových kanceláří mohou být firmy a profesionálové (včetně umělců).

Hlavní slabinou tohoto systému je, že dnes už není vaším klientem čtenář novin nebo divák televizního vysílání (příliš obecný na to, aby byl efektivní z hlediska výnosů z reklamy), ale internetový surfař.

Jsme svědky výrazné změny orientace od tradiční komunikace (vzpomeňte si na stará média) k digitální komunikaci. Jednodušeji řečeno: rozpočty, které byly dříve vyčleněny na tradiční komunikaci, včetně klasického tiskového oddělení, již nejsou z hlediska obratu a tržeb opodstatněné.

V některých oblastech (např. v politice) mají tradiční tiskové kanceláře stále značnou váhu, ale ve většině případů tomu tak již není. Během svého studia jsem si opakovaně všiml, že existuje mnoho praktických příruček vysvětlujících, jak vést tradiční tiskovou kancelář, ale chybí provozní příručka, která by vysvětlovala digitální důsledky této profese.

Jako v každém přechodném období je mezi pádem systému a nástupem nového systému tenká hranice, která odděluje oba extrémy. Účelem této příručky je pomoci vám ji pochopit a využít ve svůj prospěch.

Konkurenční výhoda online tiskárny

V definici tiskové kanceláře jsme viděli zvláštnosti tohoto komunikačního nástroje, který se může stát skutečným mostem mezi profesionální image a médii. Nyní si rozebereme, jaké jsou zvláštnosti a výhody tiskové