Kırıima Noktası

By Fatoş Karahasan

Pandemiyle değişen dünya ve yeni bir başlangıç için yol haritaları

Covid-19 pandemisi ekonomi başta olmak üzere hayatın her alanında sorunlara neden oldu. Belirsizlikle dolu bir ortamda yol haritaları oluşturmak için araştırmalara, vaka öykülerine ve analizlere ihtiyaç var.

Kırılma Noktası, dünyada ve Türkiye'de yapılmış araştırmaların sonuçlarından yola çıkarak pandeminin iş dünyası, ekonomi ve pazarlama sektörü üzerindeki etkisini yansıtıyor. Küresel danışmanlık şirketlerinin ve trend analistlerinin raporlarının ışığında yeni dönemi algılamaya yarayacak ipuçları sunuyor.

Akademisyen, gazeteci ve yazar Fatoş Karahasan'ın bir araya getirdiği #faydalımarkaöyküleri pandemi döneminin bir arşivi niteliğini taşıyor. Kitapta, krizleri başarıyla yöneten şirketlerin çalışanlarına, müşterilerine, topluma ve dünyamıza yönelik çalışmalarının yanı sıra, ülkemizin önde gelen sivil toplum kuruluşlarının dönemle ilgili yorumları yer alıyor.

Güncel bilgiler, bilimsel veriler ve içgörülerden oluşan Kırılma Noktası başta KOBİ'ler olmak üzere tüm şirketlerin yöneticilerine; girişimcilere ve iş dünyasına girmeyi planlayan gençlere daha aydınlık bir gelecek için umut vermeyi hedefliyor.

• Language: Türkçe
• Publisher: Doğan Yayınları
• Release date: May 22, 2024
• ISBN: 9786258474220

Book preview

Kırılma Noktası

Pazarlamanın Yeni Eko-Sistemi

#Faydalımarkaöyküleri

DOĞAN KİTAP TARAFINDAN YAYIMLANAN DİĞER KİTAPLARI:

https://www.dogankitap.com.tr/yazar/fatos-karahasan

KIRILMA NOKTASI

Pazarlamanın Yeni Eko-Sistemi

#Faydalımarkaöyküleri

Yazan: Fatoş Karahasan

Editör: Canan Dila

Yayın hakları: © Doğan Yayınları Yayıncılık ve Yapımcılık Ticaret A.Ş.

Bu eserin bütün hakları saklıdır. Yayınevinden yazılı izin alınmadan kısmen veya

tamamen alıntı yapılamaz, hiçbir şekilde kopya edilemez, çoğaltılamaz ve yayımlanamaz.

Dijital yayın tarihi: /Mayıs 2022 / ISBN 978-625-8474-22-0

Kapak tasarımı: Serçin Çabuk

Doğan Yayınları Yayıncılık ve Yapımcılık Ticaret A.Ş.

19 Mayıs Cad. Golden Plaza No. 3, Kat 10, 34360 Şişli - İSTANBUL

Tel. [phone] / Faks (212) 355 83 16

www.dogankitap.com.tr / [e-mail] / [e-mail]

Kırılma Noktası

Pazarlamanın Yeni Eko-Sistemi

#Faydalımarkaöyküleri

Fatoş Karahasan

Bana okumayı yazmayı öğreten anneme ve ilk kütüphanemi

alarak kitapları sevdiren babama…

Pandemi tüm sektörlerin dinamiklerini değiştirdi. Oluşan yeni eko-sistemi anlamak ve uyum sağlayabilmek için bilimsel verilere ve içgörülere ihtiyaç var.

Bir ortak akıl ürünü olan bu kitap, pandeminin yarattığı krizleri başarılı bir biçimde yöneten şirketlerin çözümlerini paylaşıyor. Araştırma sonuçları ve trend analistlerinin görüşleriyle yeni bakış açıları sunuyor. Verilerden yola çıkarak Covid-19 sonrasındaki geleceğe ışık tutuyor.

Teşekkür

Kitapta yer alan tüm bilgi ve yorumlar için;

• Pandeminin ilan edildiği 11 Mart 2020 tarihinden itibaren araştırmalarını cömertçe paylaşan araştırma ve danışmanlık şirketlerine;

• Şirketlerinin pandeminin zor koşullarını aşmak için yaptığı çalışmalar hakkında ayrıntılı ve şeffaf bir biçimde bilgi veren yöneticilere;

• #faydalımarkaöyküleri’nde yer alan markaların kurumsal iletişim bölümlerine ve bu kuruluşların iletişim danışmanlığı şirketlerine;

• Covid-19 döneminin toplumumuz ve dünyamız üzerindeki etkileri hakkında görüş bildiren Sivil Toplum Kuruluşlarının yöneticilerine;

• #faydalımarkaöyküleri söyleşilerimizin video hâline getirilerek YouTube’da yayınlanmasını sağlayan Marjinal Porter Novelli ekibine;

Kitap fikrime destek olan;

• Doğan Kitap Yayın Direktörü Cem Erciyes ve Novus Yayın Yönetmeni ve Doğan Kitap editörü Handan Akdemir’e;

• Yazdıklarımı büyük bir dikkat ve titizlikle kontrol eden Canan Dila’ya,

• Tüm kitaplarımda yanımda olan Doğan Kitap Kurumsal İletişim Koordinatörü Tuba Seven’e;

• İş Geliştirme Direktörü İrem Akkaya’ya ;

• Sayfa tasarımı için Yasemin Çatal’a

• Kapak tasarımı için Serçin Çabuk’a

Ve hayatı uzaktan yaşayıp, içeriden seyrettiğimiz bu zorlu günlerde aldığım destek ve sevgi için aileme... sonsuz teşekkürlerimle...

Önsöz

Yeni bir dönemin başlangıcı

Sağlıktan ekonomiye; eğitimden iş yaşamına; eğlenceden haberleşmeye... hayatın her alanında belirsizliğin hâkim olduğu bir dönemde, günlük yaşamlarımızı normal bir biçimde sürdürmeye çalışıyoruz. İlaç şirketleri birbiri ardına aşı haberleri verdikçe ve aşılama kampanyaları yaygınlaştıkça umut artıyor. Ancak, uzmanlar aşılara rağmen hastalığın kısa sürede dünya çapında kontrol altına alınamayacağı gerçeğini sıkça hatırlatıyorlar. Her yeni adım, doğurduğu sonuçlara göre bir sonrakine izin veriyor ya da engelliyor.

Kırılan fay hatları

Bir sağlık sorunu olarak ortaya çıkan Covid-19 salgını yeryüzündeki pek çok farklı fay hattının da peşpeşe kırılmasına neden oluyor. Pandeminin yarattığı gerginlik ve korku dolu ortam, Avrupa’da, Asya’da, Afrika’da ve özellikle ABD’de önemli değişikliklere yol açıyor. Küresel sağlık krizi, toplumsal ve ekonomik krizlerle birleştikçe derinleşiyor.

Artan işsizlik, yoksulluk ve gelir dağılımındaki adaletsizlik alarm zillerinin çalmasına neden oluyor. İklim değişikliği ve eşitsizliklerin yarattığı sorunlar yüzünden gelecekleri hakkında kaygılı olan gençler ayaklanıyor. Krizler büyüyor ve karmaşık bir hâl almaya devam ediyor.

Belirsizlikle dolu bu ortam, şirketlerin iş yapma biçimlerini de derinden etkiliyor. Devletler, toplumlar, şirketler ve bireyler önümüzdeki yıllarda da devam edeceği öngörülen bu yıpratıcı atmosferde çözüm yolları arıyorlar. Hükümetler bir yandan ekonomiyi canlandırmaya, öte yandan vatandaşlarının sağlığını korumaya çalışıyorlar. Hastalık rakamları arttıkça, yeni önlemler gündeme geliyor.

Amaç odaklı markaların yükselişi

Daralan ekonomiler ve yükselen gerginlik, tüketicilerin sadece kamudan değil, özel sektör kuruluşlarından da çözüm beklentilerinin artmasına neden oluyor.

Şirketlerden, toplumdan aldıklarını topluma geri verirken daha cömert olmaları, tüm paydaşlarına fayda sunmaları, çalışanlarına ve topluma özenle yaklaşmaları talep ediliyor.

İş yaşamında, çalışma biçimlerinde, tüketici davranışlarında, algılarda, trendlerde nelerin değiştiğini anlamak için tüm sektörleri etkileyen ortak paydaları görmek gerekiyor. Yol haritaları oluşturmak için araştırmalara, vaka öykülerine ve analizlere ihtiyaç var.

Kalıcı bir arşiv

Değişimi anlamak amacıyla, Türkiye’de ilk korona virüs vakasının görüldüğü 2020 Mart ayından itibaren Bilgi Üniversitesi’ndeki Siber Medyada Pazarlama derslerimi; Dünya gazetesindeki ve cnnturk.com’daki yazılarımı yeni dönemi anlamamıza yardımcı olacak araştırmalara ve bu şirketlerin vaka analizlerine ayırdım.

Zoom, GoogleMeet ve Microsoft Teams aracılığyla uzaktan görüştüğümüz yöneticiler, çalışanları, müşterileri, toplumumuz ve gezegen için yaptıklarını ve gelecek dönemle ilgili görüş ve beklentilerini aktardılar. 40 kuruluşun tepe yöneticisiyle yaptığımız söyleşilerin bir kısmını Marjinal Porter Novelli ekibi video formatına getirdi ve #faydalımarkaöyküleri başlığı altında YouTube’da yayınladık. Böylece bir dijital bir arşiv oluşturmuş olduk.

Söz uçar yazı kalır düşüncesiyle ve pandemi dönemini kayıt altına almak niyetiyle 2020 yılındaki birikimi bir kitapta toplamayı düşündüm. Ortaya bu kitap çıktı.

İlk üç bölümde, dünyada ve Türkiye’de yapılmış araştırmaların sonuçlarından yola çıkarak Covid-19’un iş dünyası, ekonomi ve pazarlama üzerinde yaptığı değişime odaklandım. 2020 boyunca cömert bir biçimde araştırmalarının verilerini paylaşan danışmanlık şirketlerinin, trend analistlerinin raporları çerçevesinde kırılma noktalarını özetledim. Öğrendiklerimi, anladıklarımı paylaştım.

Dördüncü bölümde, #faydalımarkaöykülerine yer verdim. Tüm şirketlere çalışanlarına, müşterilerine, topluma, gezegene yönelik hangi faydalı işler yaptıklarını sordum. Böylece, krizi başarıya yöneten şirketlerin ortak noktalarını net bir biçimde görmek mümkün oldu.

Beşinci ve son bölümdeyse, ülkemizin önde gelen sivil toplum kuruluşlarının dönemle ilgili yorumları yer aldı.

Dilerim, güncel bilgiler, bilimsel veriler ve içgörülerden oluşan bu kitap ülkemizde zor durumda olan KOBİ’lerimizin yöneticilerine; fikirleri olan girişimcilerimize ve iş dünyasına girmeyi planlayan gençlerimize umut verir. Okurların cesaretini ve mücadele gücünü arttırır. İlham kaynağı olur.

Bölüm I

Kırılma noktaları ve sonrası

1

Şok dalgaları ve krizler

Covid-19, 2019’un son aylarından itibaren, Çin’den önce Asya ülkelerine, daha sonra Avrupa, Avustralya, Amerika ve Afrika’ya yayıldı.. Virüsün, çok kısa bir süre içinde beş kıtada en ücra noktalara, köylere, kasabalara kadar ulaşabilmesi insanlık için büyük bir şok oldu. Kitabın yayına hazırlandığı Mayıs 2021 tarihinde, dünyadaki hasta sayısı 160 milyona ulaşmış can kaybı sayısı ise 3.2 milyonu aşmıştı.

Epidemiden pandemiye

Bir pandemi ihtimali uzun süredir öngörülüyordu. Bilim insanları tarafından yıllardır uyarılar yapılıyordu. Filmlerde, dizilerde, kitaplarda salgınlar tüm ayrıntılarıyla hayal edilmişti. Ancak, belli ki insanlık bu dev krizin gelişini pek ciddiye almamıştı.

2019’da tanımlanan Covid-19’un en önemli özelliği ürkütücü bulaşma hızı oldu. Solunum yoluyla yayılan bu virüsün karşısında sağlık sistemleri yetersiz kaldı. Epideminin bir pandemiye dönüşmesi şok etkisi yarattı. Hastalıkla ilgili bilgilerin internet, mobil cihazlar ve sosyal mecra aracılığıyla büyük bir hızla yayıldığı bu dönemde, yalan haberler de panik ortamını körükledi.

Pandeminin ilanından hemen sonra tüm ülkelerde hayat felce uğradı. Sokağa çıkma yasakları başladı. Ofisler, okullar, mağazalar, restoranlar, tiyatro ve sinema salonları sessizliğe büründü. Sınırlar, gümrük kapıları, hava ve deniz limanları kapatıldı. Ürünler depolarda ya da tarlalarda kaldı. Kilometrelerce TIR kuyrukları oluştu.

Hastalık oranları iniş çıkışlı grafiklerle seyrettikçe, dış dünya da bir açılıp bir kapandı. Maalesef, bilim insanlarının uyarılarına rağmen, maske, mesafe, hijyen, sosyal mesafe gibi çok basit tedbirlerin bile alınmaması ve bireylerin hastalığı görmezden gelmesi tabloyu ağırlaştırdı.

Yaşam mücadelesi yılı

2020 yılı milyarlarca insanın evlerine kapandığı karantina önlemleriyle geçti. Haber kaynaklarınca aralıksız olarak güncellenen test, hasta ve can kaybı rakamları, evlerine kapanan tüketicilerin duygu, düşünce ve davranış biçimlerinde büyük değişiklikler yarattı. Bu dönem dünya için, ayakta durma ve yaşam mücadelesi yılı oldu. Mayo Clinic CEO’su Dr. Gianrico Farrugia’nın Fast Company’deki bir söyleşide dediği gibi: Bu salgın, 10 yıl önce olmuş olsaydı, -bilişim, DNA dizileme, bulut, geniş bant internet, yüksek çözünürlüğe sahip selfie kameralar olmaksızın- milyonlarca can kaybı yaşanabilirdi.¹

Covid-19, işbirliklerini tetikledi. Küresel tehdide karşı, ülkeler ve organizasyonlar birlikte hareket ettiler. Ortak aşı çalışmaları büyük bir sürat ve verimlilikle yürütüldü. Teknoloji ve dijitalleşmenin yardımıyla kısa sürede ilaç protokolleri oluştu ve nihayet aşılar geliştirildi.

Dünyanın pek çok yerinde aşılama programlarının başlamış olması umut verici gelişme olarak görülüyor. Ancak, yeni çıkan varyantlar, artan hasta ve can kaybı oranları tablonun pek kolayca düzelmeyeceğine işaret ediyor. Dalgalar hâlinde gelen hastalığın yayılmasını engellemek için alınan tedbirler, üretimden pazarlamaya ve satışa kadar ticaret zincirlerinin tüm halkalarını etkilemeye devam ediyor. Virüs, var olan sorunların su yüzüne çıkmasını hızlandırarak yeni kırılma noktalarına neden oluyor.

Toplumsal sorunlar

2020’de yaşananlar zengin kapitalist ülkelerde bile halkın sağlık hizmetlerinden yararlanma imkânlarının kısıtlı olduğunu kanıtladı. Gelişmekte olan ülkelerde yoksulluk, açlık ve terör arttı. Gelişmiş ülkelerde de alt gelir grubundaki bireyler ve göçmenlerin hayatı derinden etkilendi. İşlerini kaybedenlerin yeni iş bulma ihtimallerinin olmaması, kredi borçlarını ödeyemeyenlerin işlerini ve evlerini kaybetme riskiyle karşı karşıya kalması, gerginliği arttırdı.

Yirminci yüzyılın sonlarından itibaren, mevcut siyasi kadroların küresel iklim değişikliği konusundaki uyarılara kulak tıkaması ve dünyayı kirleten politikalara son vermemesi özellikle gençleri çok öfkelendiriyordu. Son dönemde derinleşen eşitsizlikler ve ayrımcı yaklaşımlarsa, özellikle kadınların seslerini yükseltmesine neden olmuştu.

Tüm bu trendler 2020 yılının ikinci yarısında hız kazandı. Karantina döneminde evlere kapanan insanlar, televizyonlar ve sosyal medya platformları aracılığıyla yaşanan felaketi gerçek zamanlı olarak gözlemleyebildiler. Toplumsal hareketler yükseldi. ABD’deki #blacklivesmatter hareketi, dünyanın pek çok yerinde küresel iklim değişikliğini protesto eden veya toplumsal cinsiyet eşitliği talep eden platformlar öfkeli kalabalıklar topladı.

Korku ve kaygı

Araştırmalar, insanların ruhsal durumu hakkında da korkutucu öngörüler içeriyor. Veriler, bu dönemde artan korku ve kaygı duygularının olumsuz etkilerinin gelecekte de süreceğini gösteriyor. Pek çok şirket, çalışanlarının sadece yaşam koşullarını değil, ruh sağlıklarını ve esenliklerini korumak için de geniş kapsamlı programlar oluşturuyor.

Toplumsal krizler

Pandemi dönemindeki kırılmalar daha önceki krizlerde yaşananlara pek benzemiyor. Post-Covid dönemi hakkında pek çok tahmin yapılıyor. Bireyler ve kurumlar yaşananları kendi bakış açılarıyla yorumluyor ve varsayımlarda bulunuyorlar. Ancak, belirsizlikle dolu bu düzen, çoklu yeni kalıplar, değişken yorumlar ve özgün yaratıcı yaklaşımlar gerektiriyor.

Belirsiz gelecek

Bilim insanları önümüzdeki döneme karamsar bir gerçekçilikle yaklaşıyorlar. Aşılar bulunmuş olsa da, aşıların olası yan etkileri veya milyarlarca kişiye aşı sağlanamaması gibi pek çok kritik faktör soru işaretleri hâlinde duruyor. Bazı bilim insanları, aşının kesin çözümler getirmeme ve başka virüslerin yayılma olasılıklarına da dikkat çekiyorlar. Virüsün yeni varyantlarının çıkması ve hastalığın önüne geçilememesi sadece 2021’in değil, önümüzdeki yılların da zor geçeceğine işaret ediyor.

---

1. Healthcare will never be the same: 8 experts on the future of medicine around the globe, Fast Company, 21 Mayıs 2020 https://www.fastcompany.com/90505983/healthcare-will-never-be-the-same-8-experts-on-the-future-of-medicine-around-the-globe

2

Hastalanan küresel ekonomi

Covid-19, küresel ekonominin zayıf yönlerinin su yüzüne çıkmasını sağladı. Karantina önlemleri yüzünden tedarik zincirlerinin kırılması, tüketimin azalması ve tüketicilerin çevre konularına olan duyarlılığının artması, küreselleşmenin son tahlilde sürdürülebilir bir yapı olmadığını ortaya koydu. İşgücünün ucuz olduğu ülkelere yöneldiği bir üretim modelinin yarattığı sorunlar su yüzüne çıktı. Ölçek ekonomisinin üretim maliyetini düşürerek kârı azaltma yaklaşımının zararları sorgulanmaya başlandı.

Derinleşen ekonomik kriz

2021’in ilk aylarında da pandemi hız kesmedi. Ekonomik krizler ve durgunluk daha da derinleşiyor. Koşullar kolay kolay da düzeleceğe benzemiyor. Seyahat, konaklama, eğlence ve moda endüstrileri başta olmak üzere pek çok sektördeki küçülme sürüyor. AVM’ler, mağazalar, restoranlar, kafeler, sinemalar, tiyatrolar, stadyumlar bir kapanıp bir açılıyor. Bu arada milyonlarca kişi işini kaybediyor, onbinlerce, yüzbinlerce işletme belki de bir daha başlamamak üzere faaliyetlerini durduruyor.

Özel sektördeki üretimin azalması ve pek çok alanda gelirlerin dramatik bir biçimde düşmesi, hükümetlerin vergi gelirlerine yansıyor. Doğal olarak, daha az vergi, daha az sosyal hizmet anlamına geliyor. Hükümetler ekonomik gelişmeyi teşvik etmek için gereken düzenlemeleri yapmak ve bütçe açıklarını kapatmak için kaynak arıyorlar.

McKinsey&Company’nin paylaştığı gelecek trendleri arasında yer alan Küreselleşmenin Ötesinde (Beyond Globalization) bu durumu şöyle açıklıyor: Bildiğimiz anlamda globalleşme günümüzde yavaşlıyor. Sermaye, mal ve hizmetlerin dolaşımına dayanan eski küreselleşmenin tanımı değişiyor. Günümüzde, insanların ve fikirlerin hareketi yükselişte. Bugün, küresel sistemde sermaye ya da mal yerine, daha çok fikirlerin ve insanların hareket halinde olduğu görülüyor.²

McKinsey&Company, pandemi sonrasındaki toparlanma döneminde küresel ekonomiye şekil verecek trendleri şöyle sıralıyor:

1) Güvenin geri dönüşü

2) Tatil amaçlı seyahatlerin yeniden başlaması

3) İnovasyon dalgası ve başlattığı yeni girişimciler nesli

4) Dijital destekli verimlilik artışı ve dördüncü endüstri devriminin hızlanması

İntikam alışverişi

Pandemi sonrasındaki toparlanma döneminde küresel ekonomiye şekil verecek dört trendin ilki; güvenin geri dönüşü olarak tanımlanıyor. Tüketicilerin de geri dönmesini sağlayan bu trendle, harcamaların artması bekleniyor. Biriken talebin açığa çıkışı, daha önceki bütün ekonomik krizlerde olduğu gibi, bir intikam alışverişi hareketine neden oluyor. Pandemiden en çok etkilenen sektörlerin başında gelen hizmet sektörünün; özellikle restoranlar ve eğlence mekânlarının, bu geri dönüşte diğer sektörlere göre öne çıkacağı tahmin ediliyor.

McKinsey uzmanları, tüketicilerin geri dönüş sürecinin ülkeden ülkeye de farklılıklar göstereceğini ortaya koyuyor. Örneğin, pandeminin ilk vurduğu ülke Çin’di. İlk toparlanan ülke de Çin oldu ve bu durum tüketici harcamalarına yansıdı. 11 Kasım Bekârlar Günü’nde, ülkenin en büyük iki online satıcısı rekor seviyede satış yaptı. Buna karşın ABD’deki tüketiciler, pandeminin ilk dönemlerine kıyasla daha iyimser olsalar bile hâlâ alışveriş konusunda temkinli olmayı ve keyfi harcamaları kontrol altında tutmayı sürdürüyor. McKinsey tarafından Ekim 2020’de yapılan bir tüketici anketi de Fransa, İtalya ve Japonya gibi daha yaşlı nüfusa sahip ülkelerin, Hindistan ve Endonezya gibi daha genç nüfusa sahip ülkelere nazaran daha az iyimser ve yeniden alışverişe başlamak konusunda daha çekimser olduğunu gösterdi. Çin, nüfusu yaşlı olduğu halde iyimserliğin yüksek olması nedeniyle bu konuda istisna teşkil ediyor. Çin’de ev dışı aktivitelere geri dönüş oranı yüzde 81’ken, bu oran ABD’de yüzde 33, Fransa’da yüzde 49’da kalıyor.

Tatil seyahatlerinin geri dönüşü

Küresel ekonomi başlığı altındaki ikinci trend ise tatil amaçlı seyahatlerin yeniden başlaması. McKinsey uzmanları, bunun Çin’de, yurtiçi seyahatlerde görüldüğüne dikkat çekiyor. Uluslararası seyahatte pandemiye bağlı sınır kısıtlamaları nedeniyle kriz sürse de, Çin’de otel doluluğu ve yurtiçi uçuşlardaki yolcu sayısı, 2020 Ağustos sonunda bir önceki sene seviyelerinin yüzde 90’ına ulaştı. Ekim 2020’deki Altın Hafta tatili sırasında, 2019’a oranla yüzde 20 düşüşle, 600 milyondan fazla Çinli seyahat etti. Lüks yurtiçi seyahat ise eski düzeyini geçti. İnsanların zenginleştikçe ilk yaptıkları şeylerden biri, keşfetme ve keyif alma arzusuyla, seyahat etmek.

McKinsey uzmanları, önümüzdeki dönemde, küresel zenginlikteki artışın gerileyeceğini ya da insanların merakının azalacağını düşünmek için bir neden olmadığının altını çiziyor. Bu nedenle tatil amaçlı seyahatler hızla geri dönerken, iş seyahatlerinde toparlanma sürecinin, daha önceki kriz dönemlerinde de olduğu gibi, bundan daha farklı olacağı belirtiliyor. Örneğin; 2008-2009 finansal krizinden sonra tatil amaçlı uluslararası seyahatlerin eski düzeylerine gelmesi 2 yıl alırken, bu sürenin iş amaçlı uluslararası seyahatlerde 5 yılı bulduğu hatırlatılıyor.

Bununla birlikte, pandemi sırasında teknolojinin etkin bir şekilde kullanımı ve çoğu şirketin önümüzdeki yıllarda yüzleşeceği ekonomik kısıtlamalar, McKinsey uzmanlarına göre; iş seyahatlerinde uzun dönemli yapısal bir değişimin başlangıç işareti olabilir. 2018 yılındaki 1,4 trilyon doları bulan küresel iş seyahati harcamalarına geri dönüşün önündeki en büyük engelin, uzaktan çalışmayı mümkün kılan görüntülü aramalar ve işbirliği araçları olduğu belirtiliyor.

Yeni girişimciler nesli

2021’e ve daha da ilerisine yön verecek üçüncü trend ise krizin tetiklediği, inovasyon dalgası ve başlattığı yeni girişimciler nesli olarak öne çıkıyor. İhtiyaçlar, icatları doğuruyor ve kaos girişimciler için alan açıyor. Daha önce yaşanan ekonomik krizlerin tersine, bu sefer yeni açılan küçük işletmelerin sayısında önemli oranda artış görülüyor.

Örneğin ABD’de, sadece 2020’nin üçüncü çeyreğinde, 1,5 milyon yeni işletme başvurusu yapıldı. Bu sayı, 2019’un aynı döneminin iki katı. Bunların yanı sıra, girişim sermayesi aktivitesi de 2020’nin ilk yarısında çok az gerileme gösterdi. Toparlanma stratejisi, işleri korumaya odaklı Avrupa Birliği’nde bile açılan işletme sayısında rekor kırılmasına yol açtı. Örneğin; Fransa’da, 2020 Ekim ayında 84 bin yeni şirket kuruluşu gerçekleşti. İngiltere’de ise 2020’nin üçüncü çeyreğinde açılan şirketlerin sayısı 2019’a göre yüzde 30 artış gösterdi ve bu 2012’den beri görünen en büyük artış oldu.

Dijital destekli verimlilik artışı

Dördüncü endüstri devriminin hızlanması ise McKinsey uzmanlarının, Küresel ekonomi başlığı altında ele aldığı son trend. Bu hızlanmanın temelinde, dijital destekli verimlilik artışının yer aldığı vurgulanıyor. ABD’de verimliliğin, 2020’nin ikinci çeyreğinde yüzde 10,6 ve bunu takiben üçüncü çeyreğinde de yüzde 4,6 arttığına dikkat çekiliyor. Geçmişte, çığır açan teknolojilerin verimliliği arttırmaya başlaması 10 yıldan uzun sürüyordu. Covid-19 krizi, yapay zekâ ve dijitalleşme gibi alanlarda, bu geçişi birkaç yıla indirdi.

Örneğin; Ekim 2020’de yayımlanan bir McKinsey anketi; şirketlerin, müşteri ilişkilerinin en az yüzde 80’ini dijital olarak gerçekleştirmeye kriz öncesine göre üç kat daha yatkın olduğunu gösterdi. Şirketlerin yoğun baskı altında aceleyle yeni teknolojilere uyum sağlamaya çalışırken hatalar da yaptıklarını belirten McKinsey uzmanları, liderlere; şu ana kadar yapılan iyi şeyleri yapılandırmalarını ve kurumsallaştırmalarını öneriyor. Bu önerinin, farklı sektörler için farklı anlamlar taşıdığı belirtiliyor. Örneğin, tüketici endüstrileri ve özellikle de perakende için bu; dijital ve çok kanallı iş modellerini iyileştirmek anlamına gelirken, sağlık sektörü için sanal opsiyonların standart hâle getirilmesi ya da sigortacılık için müşteri deneyiminin kişiselleştirilmesi anlamına gelebiliyor.³

Bir numaralı risk

Pandeminin yarattığı belirsizlik, iş dünyasını kaygılandırıyor. AXA’nın yedi yıldır yayımladığı Gelecekteki Riskler Raporu (Future Risks Report)’nun 2020 sonuçları da bu kaygıyı açık bir biçimde ortaya koyuyor. IPSOS ve Eurasia Group’un 20 bin kişilik bir örneklemden yola çıkarak hazırlanmış olan Gelecekteki Riskler Raporu verilerine göre⁴ 2019’da sekizinci sırada yer alan pandemi riski, 2020’de Asya ve Amerika’da ilk sıraya yükselmiş durumda. Avrupa’daki iş dünyası ise iklim değişikliğini hâlâ en büyük risk olarak tanımlıyor

Rapor, son dönemde artan teknoloji kullanımı ve siber saldırılar nedeniyle, siber güvenlik riski konusundaki endişelere dikkat çekiyor. Verilere göre, iş dünyası siber güvenlik sorunlarını, küresel ısınmanın ardından üçüncü önemli risk unsuru olarak görüyor. Dördüncü risk jeopolitik güvenlik, beşinci riskse sosyal huzursuzluk olarak tanımlanıyor.

Küresel ekonomik beklentiler

Covid-19 salgını istihdam piyasasında ciddi bir yıkım oluşturmayı sürdürüyor. Uluslararası Çalışma Örgütü (ILO)’ne göre, 2020 yılının ilk çeyreğinde 2019 yılı son çeyreğine kıyasla 130 milyon kişilik tam zamanlı işe eşdeğer bir istihdam kaybı gerçekleşti. ILO’nun söz konusu açıklamasında 2020 yıl sonu itibarıyla bu rakamın 300 milyonu aşacağı tahmini yer alıyor.⁵

Dünya Bankası’nın Haziran 2020’ de yayımladığı Küresel Ekonomik Beklentiler raporunda, salgının yarattığı hızlı ve büyük şok dalgasının ve alınan önlemlerin ekonomileri ciddi bir daralmaya sürüklediği belirtiliyor. Aynı raporda, Dünya Bankası’nın küresel ekonomide yıl sonu için beklediği daralma oranı için dile getirilen rakamsa, İkinci Dünya Savaşı’ndan bu yana en derin durgunluğu ifade eden yüzde 5,2.

Dünya Bankası, salgının beklenenden daha geç kontrol altına alınması hâlinde küresel durgunluğun derinleşeceği uyarısında bulunuyor. Artan belirsizliklerin yatırım harcamalarında yol açabileceği çöküşün, insan sermayesinde oluşacak erozyonun, ticaret ve tedarik zincirinin kopmasının uzun dönem büyüme beklentilerini zayıflatacağı dile getiriliyor.

McKinsey & Company, Temmuz 2020’de yayımladığı bir makalede; siber güvenlik teknolojileri ve servis sağlayıcılarının önceliklerini, pandemide ortaya çıkan ihtiyaçlara göre değiştirdiklerini vurguluyor. İşin devamlılığını sağlamanın, uzaktan çalışmanın ve yeni normale geçiş sürecini planlamanın, öncelikli ihtiyaçların başında geldiği belirtiliyor. Covid-19’un siber güvenlik üzerine harcamalarda artış yaratacağını öngören McKinsey uzmanları, ürün kategorisinde sektör bazında değerlendirme yapıyor. Buna göre, 2021 Ağustos’una kadar; bankacılık, finansal hizmetler, teknoloji, medya, telekomünikasyon hizmetleri ve sigorta sektörlerinde, bulut tabanlı iş süreçlerinin güvenlik kontrolleri için ayrılan bütçelerin yükselmesi bekleniyor.⁶

150 milyon aşırı yoksul

Dünya Bankası’nın Ekim 2020 tarihli bir raporuna göre,⁷ salgında en büyük darbeyi alan en düşük gelir seviyesine sahip ülkelerdeki aşırı yoksul sayısı 100 milyondan 150 milyona çıkacak. 2030’da küresel yoksulluk oranının yüzde 7 olabileceğinin öngörüldüğü raporda, gelişmiş ülkelerin iklim krizi ve pandemiye bağlı sorunların çözümü için çalışmasının hayati önemi vurgulanıyor.

Hükümetlerin artan bütçe açığı

McKinsey danışmanlarından Rima Assi, David Fine ve Kevin Sneader tarafından hazırlanan Haziran 2020 tarihli bir rapora göre,⁸ hükümetlerin gelirlerinde 2020 yıl sonu itibarıyla beklenen azalma 3-4 trilyon dolar civarında olarak açıklandı. Bu varsayımdan yola çıkıldığında, kamu gelirlerinin üç yıldan önce kriz öncesi düzeye dönmesi zor görünüyor.

IMF’nin tahminlerine göre, gelişmiş ülkelerdeki borçlanma GSMH’nın yüzde 122’sine yakın bir oranda artacak. Gelişmekte ve orta gelişmişlik düzeyindeki ülkelerde mevcut durumda yüzde 53 olan bu oran yüzde 62’lere çıkabilecek. Vergilerdeki azalma dünya toplamında hükümetlerin bütçe açığının 2020’de 11 trilyon dolara yükselmesine neden olurken, 2023’teyse 30 trilyon dolara çıkmasına neden olacak.

Azalan vergiler

Mevcut hâliyle tüm dünyada 2020-2023 arasındaki bütçe açığını kapatmak için vergilerin yüzde 50 oranında artması ya da kamu harcamalarında yüzde 25 tasarruf yapılmasına ihtiyaç var. Bu doğrultuda, hükümetler kamu harcamalarında daha dikkatli olmak ve bütçelerini en acil alanlara çözüm yaratmak için ayırmak zorundalar. Ayrıca, kamudaki satın alma işlemlerini iyileştirmek ve yolsuzluğun azaltılmasına yönelik çözümler bulmaları gerekiyor.

Tahminlere göre, önümüzdeki dönemde, kamu gelirlerindeki düşüş yatırımların azalmasına neden olacak. Pek çok ülke kredi aldıkları kurumlara borçlarını ödemekte zorlanacak. Para basmak enflasyonu azdıran bir önlem olduğu için sorunlar daha da derinleşecek.

Öte yandan, kaynak yaratmak için vergileri arttırma yoluna gitmek ekonomik büyümeye zarar verecek. Yüksek vergiler şirketlerin inovasyon yatırımlarının azalmasına neden olacak. Özel sektörün borçlarını ödeyemeyecek bir duruma gelmesiyse, son tahlilde ekonomik iyileşmeyi geciktirecek.

Destek paketleri

Bu gecikmeyi engellemek için hükümetler birbiri ardına destek paketleri açıklamaya devam ediyorlar. McKinsey’in bu konuda yayınladığı 5 Haziran 2020 tarihli makaleye göre; pandeminin ilk iki ayında açıklanan destek fonlarının toplamu 10 trilyon doları buldu.

2008-2009 mali kriziyle karşılaştırıldığında bu miktarın üç kat daha fazla olduğu belirtiliyor. Önümüzdeki dönemde önemli endüstrilere yönlendirilecek canlandırma paketleriyle bu rakamın çok daha yükseleceği öngörülüyor. G-20 ülkelerindeki finansal önlemler ortalama GSMH’nın yüzde 11’i civarına erişti. Bu oran bazı ülkelerde yüzde 30’lara kadar yükseldi.

Ekonomik düzelme için dört ana gösterge

Uzmanlar, ekonominin eski canlılığına kavuşmasının uzun süreceği konusunda görüş birliği yapmış durumdalar. Yaşanan durgunluğun dünya ekonomisine maliyetinin 2.7 trilyon dolar civarında olduğu tahmin ediliyor.⁹ Pandeminin tüketimde ve buna bağlı olarak üretimde yarattığı büyük daralma küresel ekonominin önünde bir saatli bomba olarak duruyor.

14 Aralık 2020 tarihli Franklin Tempeton-Gallup Economics of Recovery Study (Ekonomik Düzelme Raporu) Covid-19 krizinden çıkmak için insanların dört noktadaki düşünce ve davranışlarının değişmesi gerektiğine dikkat çekiyor. Araştırmaya göre ekonominin düzelmesi "Vatandaşların kendilerini Covid-19’dan koruma becerisi; Tüketim; Okullarda tam zamanlı eğitim ve Aşı olma isteği"ne bağlı.

Çalışmada bu faktörlerde iyiye gidişin ekonomide düzelmeyi başlatabileceği, aksi takdirde iyileşmenin gecikeceği öngörülüyor.¹⁰

İyimser tahminler

Dünya Bankası, 2 Ocak 2021’de yayımladığı Küresel Ekonomik Görünüm raporunda,¹¹ Covid-19 aşılarının yaygın olarak kullanılması sağlanırsa küresel ekonominin 2021 yılında yüzde 4 oranında büyüyebileceği tahmininde bulunuyor.

Dünya Bankası raporu, küresel ekonominin 2020’de yüzde 4,3 küçülmesinin, milyonlarca insanın yoksullaşmasına neden olduğuna dikkat çekiyor. Bu durumun ekonomik faaliyetleri ve gelirleri uzun